同樣的電動(dòng)車如何賣出不一樣是每個(gè)廠家所夢(mèng)寐以求的，但事實(shí)果真如此嗎？

　　如何在不增加一分錢廣告費(fèi)用的前提下，讓一個(gè)電動(dòng)車“老”品牌重新煥發(fā)出新的活力？

　　成功的實(shí)現(xiàn)品牌突圍和差異化塑造，并有效地建立值得信賴的品牌形象？

　　最終找到屬于自己的品類，一舉打破傳統(tǒng)的游戲規(guī)則。

　　在

　　一、緣結(jié)上海

　　2006年5月6日第16屆中國國際（上海）自行車展覽會(huì)期間，上海藍(lán)慧•專注受紅豆集團(tuán)千里馬電動(dòng)車?yán)峡傊�邀，在展�?huì)期間為千里馬的全國經(jīng)銷商朋友進(jìn)行一次深度營銷培訓(xùn)。由于培訓(xùn)時(shí)間是第二天上午9時(shí)才進(jìn)行，在前一天的時(shí)間，我們對(duì)展會(huì)進(jìn)行觀摩與眾多參展廠商進(jìn)行廣泛的溝通和交流，聽取他們對(duì)展會(huì)的看法和需求，其中在江蘇華富電池的展位對(duì)總經(jīng)理居春山訪談時(shí)，偶然的機(jī)會(huì)碰到了蘇州奔集動(dòng)力、愛普奔集電動(dòng)車副總經(jīng)理曹文華，在此之前，我們和居總在杭州只有一面之緣，通過溝通他認(rèn)同了專注思想和理念，因此他廣泛的推薦自己優(yōu)秀合作伙伴與我們展開合作。愛普奔集就是他優(yōu)秀的合作伙伴之一，為此就有了我們和奔集老總進(jìn)一步漫談的機(jī)會(huì)，于是我們和曹總在上海新國際展覽中心C館一個(gè)大廳里進(jìn)行了交談。曹文華副總經(jīng)理就奔集電動(dòng)車現(xiàn)狀，以及長時(shí)間徘徊不前，奔集正面臨著市場發(fā)展的轉(zhuǎn)型期如何轉(zhuǎn)好，關(guān)系著企業(yè)發(fā)展前景，對(duì)此曹總憂慮重重，希望借助外腦來實(shí)現(xiàn)奔集騰飛的夢(mèng)想，來體現(xiàn)一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的人生價(jià)值（曹文華原是永久自行車蘇州公司總經(jīng)理，是一名從普通員工脫穎而出的實(shí)干家，為人正直、豪爽）。通過短暫的交談，曹文華副總就正式邀請(qǐng)我們?cè)诒敬握箷?huì)一結(jié)束就去蘇州。在此之前，曹總也跟許多所謂的“教授級(jí)”策劃公司接觸過，但總找不到感覺，不是要價(jià)太高就是想法不切實(shí)際，在這次溝通中他感覺到上海藍(lán)慧•專注營銷策劃機(jī)構(gòu)與其他策劃公司大不一樣，比較切合實(shí)際，上海藍(lán)慧•專注的原則一不是讓我們先找電視臺(tái)，二也不是讓我們先找報(bào)社。上海藍(lán)慧認(rèn)為這種思維唯一的解決辦法就是讓客戶多打廣告，這是我們所不能接受的。這種簡單的操作手段任何企業(yè)都會(huì)，找策劃公司就是要走捷徑，少走彎路，基至不走彎路。

　　二、姑蘇會(huì)診

　　連日出差之苦的我們剛回公司，就接到愛普奔集電動(dòng)車公司副總經(jīng)理曹文華的邀請(qǐng)電話，我們只能放下手中其它的案子，決定前往蘇州跟奔集高層領(lǐng)導(dǎo)再做進(jìn)一步溝通，由于上海藍(lán)慧•專注是電動(dòng)車行業(yè)的實(shí)干家，不僅精通策劃，而且對(duì)行業(yè)各方面的資源整合有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以此次洽談非常成功，當(dāng)時(shí)愛普集團(tuán)常務(wù)顧總當(dāng)場拍板與我們正式簽定合作協(xié)議，他覺得終于找對(duì)人了。

　　為了徹底探清“奔集”電動(dòng)車的實(shí)況，上海藍(lán)慧•專注營銷策劃機(jī)構(gòu)專門成立“上海藍(lán)慧•專注愛普奔集項(xiàng)目組”（下稱項(xiàng)目組）奔赴愛普奔集電動(dòng)車所在地蘇州市滸墅關(guān)開發(fā)區(qū)進(jìn)行實(shí)地勘察，并同30余人奔集中高層領(lǐng)導(dǎo)訪談。初步診斷，我們發(fā)現(xiàn)蘇州奔集動(dòng)力愛普奔集電動(dòng)車存在如下的不足：

　　1、品牌名稱錯(cuò)位。策劃界有著這樣的一句俗語：快嘴品牌會(huì)說話，啞巴品牌不說話，歪嘴品牌說錯(cuò)話，品牌命名應(yīng)遵循五大原則：好聽、好記、好懂、好異議、好傳播。也就是一個(gè)好品牌名字很重要，一個(gè)好名字在品牌推廣中省得很多廣告費(fèi)�！氨技�”一詞的含義在漢語詞典里根本無案可稽，只在北方方言里有“上街”、“趕集”的意思，因此奔集電動(dòng)車則就變成了上街電動(dòng)車和趕集電動(dòng)車了。對(duì)消費(fèi)者來說對(duì)該品牌記憶力很差，而且讓人產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，品牌簡單無內(nèi)涵可言，因此說“奔集”電動(dòng)車這一品牌，存在著品牌名稱錯(cuò)位的問題。
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　　2、形象識(shí)別系統(tǒng)無內(nèi)涵，無差異化。縱觀商海一些百年品牌的標(biāo)識(shí)無不以簡潔明了而著稱，例如耐克品牌就是簡單的一鉤“√”。鉤得廣大消費(fèi)者過目難忘，成為世界品牌�！氨技�”的標(biāo)識(shí)，是三撇，由上而下成40度的角。第一撇稍長，第二撇最短，第三撇最長。調(diào)查中，我們對(duì)奔集從高層和普通員工進(jìn)行了測試，結(jié)果沒有一個(gè)人能詮釋標(biāo)志的含義。我們也百思不得其解，最后通過多次頭腦風(fēng)暴會(huì)，牽強(qiáng)附會(huì)的將其創(chuàng)意成是一個(gè)跑道造型�？上攵�知，這一奔集標(biāo)識(shí)更不用說廣大消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知了，但從這一品牌形象上無法找出其差異化。況且在他的宣傳單頁上顯現(xiàn)10多個(gè)技術(shù)賣點(diǎn)，難道消費(fèi)者是專家嗎？

　　3、對(duì)產(chǎn)品的深層次剖析。奔集電動(dòng)車92年就開始小批量生產(chǎn)了，中國的第一輛電動(dòng)踏板車還是該廠在廈門試制成功的呢！產(chǎn)品大部分出口到歐美各地。其中每年自主設(shè)計(jì)并開模生產(chǎn)的車款也不為少數(shù)，尤其是電動(dòng)滑板車是特聘香港專家設(shè)計(jì)的，僅以上的附加費(fèi)累計(jì)就達(dá)到1000多萬元。奔集電動(dòng)車整體質(zhì)量優(yōu)秀，款式新，價(jià)格與同類廠家相比較低，但就是每年銷量較少。

　　4、營銷能力很不理想。奔集現(xiàn)有數(shù)10名的銷售隊(duì)伍，營銷水平低下，營銷手段落后，普遍信心不足。整個(gè)公司是“坐商銷售”的傳統(tǒng)營銷方式，渠道網(wǎng)絡(luò)無系統(tǒng)規(guī)劃。

　　5、整個(gè)公司缺少總體戰(zhàn)略方針，對(duì)市場的整體規(guī)劃和配備嚴(yán)重不足，推廣的方法、手段缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，對(duì)廣告、公關(guān)、促銷的運(yùn)用缺少整合。
　6、眾望所歸，希望局面改善，有所突破。該公司也連續(xù)換了兩任總經(jīng)理，新一屆曹文華副總經(jīng)理上任后，雖使出了渾身招數(shù)，也只能填平了前兩任的虧損，整體工作還難以深入。因此新一任領(lǐng)導(dǎo)班子達(dá)成共識(shí)決心改變局面，使產(chǎn)品銷量和品牌提升有一個(gè)新的突破。

　　三、 “品類” 開創(chuàng)

　　策劃公司為企業(yè)會(huì)診就好比醫(yī)生為病人看病，在通過一系列檢查發(fā)現(xiàn)病因后，就會(huì)開據(jù)藥方對(duì)癥下藥。上海藍(lán)慧•專注愛普奔集項(xiàng)目組“會(huì)診” 奔集電動(dòng)車時(shí)發(fā)現(xiàn)，其疾癥不僅僅是公司操作的問題，其中有很大一部分是電動(dòng)車企業(yè)的共病，因此我們對(duì)愛普奔集電動(dòng)車采取了“脫胎換骨”的整治。

　　1、洞察市場，發(fā)現(xiàn)需求。目前擺在奔集面前有三條路都不是最優(yōu)的，一條是以新日為代表的雙動(dòng)力，第二條是以爬坡王為代表的企業(yè)，第三條是長跑王為代表的企業(yè)。對(duì)此奔集應(yīng)該學(xué)習(xí)他們，還是另辟蹊徑，走出自己的一條路呢？這條路在哪里？應(yīng)該怎么走？假如我們學(xué)習(xí)他們無凝給自己樹立一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，他們會(huì)對(duì)我們實(shí)行封鎖和打壓，這不是拿雞蛋碰石頭嗎！顯然不是良策。到底應(yīng)該怎么辦？營銷學(xué)上有句名言：要成為第一很簡單，沒有第一，你就是第一；有了第一，你就做另類的第一。

　　受這一思維的啟發(fā)，我們又重新審視消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)市場消費(fèi)是一個(gè)金字塔，塔尖那部分是要買最好的、品牌的、行貨的，大凡用過手機(jī)的人都知道行貨手機(jī)和水貨手機(jī)，行貨的代表質(zhì)量卓越，正宗產(chǎn)品價(jià)格高。水貨質(zhì)量低劣，非原廠生產(chǎn)，假冒商品價(jià)格低。其分辨方式也就是你在購買手機(jī)時(shí)，導(dǎo)購員向你介紹時(shí)打開電池后，內(nèi)有一張標(biāo)貼的是行貨，反之為水貨。但我們細(xì)細(xì)想一下，假如手機(jī)店主做了手腳，將水貨貼上一張標(biāo)貼不也成了行貨了？因此廣大消費(fèi)者并非專家，行貨、水貨在同等質(zhì)量的前提只是憑一張小標(biāo)貼。

　　2、“原裝”概念的導(dǎo)入。手機(jī)行貨是什么，我們就聯(lián)想到原裝，所以就大膽的做出決斷，“中國的第一輛原裝電動(dòng)車”將在愛普奔集問世。有了這種想法讓我們興奮不已，但接下來又有一問題困惑了我們，既然是原裝的，它的支撐點(diǎn)又在哪里？如果找不到支撐點(diǎn)，那就是華而不實(shí)的概念，顯然是曇花一現(xiàn)，這不是我們所希望的。通過進(jìn)一步審視奔集的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)奔集有“原廠技術(shù)，原廠設(shè)計(jì)，原廠生產(chǎn)”的能力。通過反復(fù)的提煉和驗(yàn)證，我們確認(rèn)“原廠技術(shù)、原廠設(shè)計(jì)、原廠生產(chǎn)”為愛普奔集原裝電動(dòng)車的三大支撐點(diǎn)，然后通過視覺符號(hào)進(jìn)行區(qū)隔。

　　3、品牌占位，獨(dú)樹一幟。營銷學(xué)上還有一句名言：你的產(chǎn)品是什么不重要，重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么。換句話說，你在產(chǎn)品層面找太多的賣點(diǎn)，但將很快被模仿；如果你的品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置就很難被模仿。所以奔集原裝電動(dòng)車這一概念的出爐，將打破市場競爭格局，它把市場分為“原裝的”和“非原裝的”，不管你是雙動(dòng)力、爬坡王、長跑王，但你們都不是原裝的，只有愛普奔集電動(dòng)車才是“原裝的”。

　　4、花小錢辦大事的美女香車。為了襯托出愛普奔集電動(dòng)車整體之美。塑造產(chǎn)品之外的附加值，通常是美女香車，電動(dòng)車本身是硬的，上面坐上一個(gè)美女，它就具有人性化和親和力了。美女香車的目的是通過美女來體現(xiàn)電動(dòng)車的美感，但有很多企業(yè)進(jìn)入了賣美女的誤區(qū)，電動(dòng)車反而成為陪襯。

　　現(xiàn)在電動(dòng)車行業(yè)都流行請(qǐng)形象代言人，用露一露來吸引消費(fèi)者，別人看不慣。因?yàn)殡妱?dòng)車消費(fèi)的群體大部分都是35歲左右的中青年女性。而且企業(yè)預(yù)算有限不允許我們?nèi)フ掖�言人，所以我們通過千方百計(jì)的尋覓終于在某大學(xué)物色到一個(gè)純情的女大學(xué)生，該大學(xué)生有著一雙明亮的大眼睛，唇紅齒白，一頭自然的垂青，適中的個(gè)頭讓你看一眼就忘不了。再加上由專注營銷策劃有限公司的精心策劃設(shè)計(jì)，將其搬到愛普奔集的形象手冊(cè)上，少女用明亮的大眼睛注視著你，好像在說：“哥（姐），就買奔集電動(dòng)車” 。

　　5、好的廣告語就是好的導(dǎo)購語。我們?yōu)楸技�策劃了兩句有�?hào)召力的廣告語：原裝就是最好的、原裝就是愛普奔集電動(dòng)車。來進(jìn)一步提升和強(qiáng)化奔集的品牌核心價(jià)值，在價(jià)格定位上我們一舉打破傳統(tǒng)營銷4P的定價(jià)模式，采取奔集的每款車，在現(xiàn)有定價(jià)的基礎(chǔ)上增加50元/輛的利潤，因?yàn)椤霸�裝”和“非原裝”就應(yīng)該在價(jià)格上有所區(qū)別，高價(jià)意謂著高品質(zhì)，否則就不是原裝的了。當(dāng)時(shí)企業(yè)有所擔(dān)心，但事實(shí)驗(yàn)證是確實(shí)可行的，這一下子改變了奔集電動(dòng)車的整體品牌形象，企業(yè)有了豐厚的利潤就可以進(jìn)入良行循環(huán)，這也是專注策劃的出發(fā)點(diǎn)。

　　四、引爆市場

　　有了上述的對(duì)策，接下來就面臨市場推廣的問題，如果好的方案得不到有效的推廣，就是好比溫室里的苗，得不到陽光的滋潤，同樣得不到茁壯成長。但企業(yè)的推廣費(fèi)實(shí)在少得可憐，就連基本的廣宣品都在壓縮尺寸，節(jié)藥成本，這又成為上海藍(lán)慧的最大挑戰(zhàn)，我們想能不能以最小的投入產(chǎn)生最大的回報(bào)。我們所采取的策略：目前的奔集適合“做隱蔽冠軍，悄悄的進(jìn)村”。就是讓現(xiàn)有經(jīng)銷商接受這一想法，目的有兩個(gè)：一是為了采取相關(guān)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，二是防止大面積模仿，這樣就可以有效的規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　我們通過跟愛普奔集現(xiàn)有的部分經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，獲得一致認(rèn)同，然后我們借助行業(yè)媒體對(duì)此“原裝”電動(dòng)車概念進(jìn)行了軟文炒作，新聞標(biāo)題也是獨(dú)具匠心：《60億元蛋糕怎么食！》《中國電動(dòng)車行業(yè)最后一塊黃金寶地—原裝電動(dòng)車！》《電動(dòng)車最后一塊黃金寶地商機(jī)無限！》。經(jīng)過連續(xù)三個(gè)月軟廣告攻略，使全國經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)“原裝”電動(dòng)車有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。

　　“萬事具備，只欠東風(fēng)”，原裝電動(dòng)車即將全面進(jìn)入市場。我們正在尋找承載這一概念得以全面進(jìn)入市場的“東風(fēng)”。我們檢索了社會(huì)資源，看有沒有什么重大的新聞事件，大型活動(dòng)等，可以跟它掛起鉤來，達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果，我們發(fā)現(xiàn)，《第24屆中國江蘇國際自行車、電動(dòng)車及零部件交易會(huì)》的時(shí)間召開在即，雖離10月21日還有兩個(gè)月時(shí)間，但對(duì)于我們還是時(shí)間緊、任務(wù)重。蘇交會(huì)是電動(dòng)車三大展會(huì)之一，在電動(dòng)車主戰(zhàn)場南京舉行，能在這一展會(huì)上做推廣是最好的機(jī)會(huì)，24屆蘇交會(huì)就是“原裝”電動(dòng)車上市要借的最佳東風(fēng)。
　通過我們跟企業(yè)的多次溝通，準(zhǔn)備在南京展會(huì)期間舉辦《（愛普奔集）新時(shí)期電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商創(chuàng)富論壇》。于是我們一起去無錫江蘇自行車行業(yè)協(xié)會(huì)，與其理事長陸金龍進(jìn)行磋商，起初陸理事長怕論壇搞不好，會(huì)砸了展會(huì)的牌子，在我們?cè)偃�的說服下他才勉強(qiáng)同意并持觀望態(tài)度，本來安排在展會(huì)開幕式的下午，那是人氣最旺的時(shí)候，但由于種種原因又?jǐn)R淺了，只能推遲到第二天下午，這對(duì)我們的策劃又是迎頭一棒，所以我們只有背水一戰(zhàn)，相信自己，相信企業(yè)對(duì)我們的信任，相信會(huì)有更多有遠(yuǎn)見卓識(shí)的經(jīng)銷商朋友能認(rèn)可我們。因此愛普奔集獨(dú)家冠名的這場經(jīng)銷商論壇才得以如期舉行。

　　24屆蘇交會(huì)召開之際論壇盛況空前的場面給大會(huì)增加了一道亮麗的風(fēng)景線。全國各地的經(jīng)銷商擠破了“門檻”，原來容納120人的論壇會(huì)場擠進(jìn)了200多人。論壇上“當(dāng)今中國最具實(shí)力的十大策劃專家、上海藍(lán)慧•專注營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理高乃龍先生”深刻的剖解了愛普奔集“原裝”這一電動(dòng)車概念并激情演講了《新時(shí)期的經(jīng)銷商如何賺錢》，給經(jīng)銷商進(jìn)行了一次行業(yè)法規(guī)教育并使他們得到了經(jīng)營的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。愛普奔集電動(dòng)車“原裝”的概念深深的打動(dòng)了所有經(jīng)銷商，當(dāng)場與愛普奔集電動(dòng)車簽約的經(jīng)銷商，場面火爆。

　　在這同時(shí)我們還讓奔集電動(dòng)車公司在南京錦江之星設(shè)立了接待室，接待各地經(jīng)銷商。第二天還雇用了幾輛大巴車專程接送已經(jīng)加盟或正準(zhǔn)備的經(jīng)銷商到愛普奔集電動(dòng)車公司進(jìn)行參觀。通過蘇交會(huì)這一東風(fēng)，愛普奔集取得了意想不到的收獲，迅速完成了全國各地的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。

　　五、結(jié)束語
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　　本次策劃是一次小投入、大產(chǎn)出的策劃，當(dāng)我們還正沉浸在愛普·奔集策劃成功的喜悅之中時(shí)，回想起給奔集策劃的日日夜夜，我們每一份付出都沒有付諸東流，當(dāng)我們拂拂身上的塵土?xí)r，愛普·奔集電動(dòng)車在上海藍(lán)慧策略的指引下，正在飛速的發(fā)展。

　　藍(lán)慧人的價(jià)值是專注于中國電動(dòng)車營銷事業(yè)，致力于提升這個(gè)不成熟行業(yè)的整體營銷水平，也許我們很弱小，但誰也無法阻擋我們創(chuàng)業(yè)的激情和對(duì)事業(yè)的執(zhí)著追求，我們堅(jiān)信要在中國電動(dòng)車營銷事業(yè)上創(chuàng)造更多奇跡，用我們的汗水、淚水、心血、智慧，以及勇氣為朝陽產(chǎn)業(yè)托起更多的民族品牌而不懈奮斗！

　　當(dāng)他們正準(zhǔn)備在營銷的旅途中進(jìn)行短暫的休息時(shí)，我們的值班電話又突然響起，專注團(tuán)隊(duì)又將踏上新的策劃征程，我們有理由相信，通過我們的辛勤耕耘和艱辛付出下一個(gè)經(jīng)典之作一定會(huì)更加精彩！